浅析电商会员中台体系

任何行业只要牵涉到toc业务都避不开会员体系建立，电商行业也不例外。会员体系的建立有益于对客户进行资料收集，分析从而实现激发活跃、提升留存、刺激转化的目标。然而针对会员中台，更侧重与核心可复用能力建设，基于本人目前工作经历私以为有以下关键能力的建设。

会员资料

会员体系建立的首先目标要解决会员资料收集，有了用户基本信息可以对用户进行基本的人群划分，从而进行精准化的营销。

基于这个目的，可以对模块作以下能力进行建设

• 会员发展注册
• 会员账号安全，登入登出
• 会员基本信息
• 会员地址信息
• 会员三方账号
• 会员社交、喜好等

这些能力建立需要考虑用户的来源和渠道区分，便于后续数据分析

会员成长等级

通常在电商会员体系下，我们需要建立会员等级体系，以帮助会员建立荣誉和特权感，提升用户粘性。

• 如上图所示，等级体系设计主要包含等级的定义，成长值定义，升降级门槛标准，以及等级对应的权益。成长值就是用户参与等级升降级的考核标准，一般构成如：消费值（购物消费）+行为值（完善资料，互动奖励）。

• 通常成长值根据业态不同或地区不同，所发放的比例也会存在一定差异性。如线上购买1000返1000，线下pos购买1000返500等，则需要建立不同纬度的成长值比例换算关系。

• 同时要考虑到踢品要求，比如茅台、黄金等则直接不参与成长值计算

• 完整的考核机制下，成长值存在过期行为或等级需要保级、降级。也有可能实际中两者同时存在，合理的定期考核可以促进用户持续活跃

• 若有返利积分权益（如购物送唯品币），则需要考虑建立会员账户体系，管理会员账户下积分资产的增减

付费会员

通常在传统的成长体系下还独立存在另一套付费会员体系，付费会员相对于传统成长会员提供了更优质的服务和权益，同时还能提高电商的营收。付费会员有更可观的返利积分，对于已经购买会员的粘性和复购率大大提高。

• 付费会员相对于成长会员有更明确的周期，同时付费周期的变更更多来源于用户端的操作，如购买，续费，激活，退会，注销等等
• 若权益有返利积分，所以同期需要搭建会员账户体系管理会员资产
• 因为有更明确的周期，权益归属更明确，付费会员相对于成长会员运营调整更灵活。需要考虑建立权益灵活的发放和额度控制
• 可以联合外部付费会员售卖，需要考虑付费会员联合售卖以及财务核算的能力建设

会员账户（积分）

积分是网站引导用户参与的返利手段，完成对应任务或者购买付费会员获得积分奖励，积分可以参与购物抵现，兑换商品，抽奖等等。因为商品毛利不同，不同商品的返利比例可能存在不同要求，需要构建商品组返积分比例的能力。返积分的形式灵活多样，需要构建可复用的积分能力。

完整的会员体系下应该还包括会员营销，会员数据分析能力，但基于这些能力是基于会员基本数据的具体应用能力，所以不包含在会员中台体系能力下