Duolingo 提高用户留存率的6个手段

翻译 ：马玉洁

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如果你用过“Duolingo”(Duolingo)这个语言教育应用程序，你就会知道它就像一款游戏。

这当然不是巧合。Duolingo敏锐地意识到了游戏化的力量，在最近的Canvas会议上，产品经理Zan Gilani详细地介绍了其采用的一些提高用户留存率的手段。

以下是一些背景介绍(在此基础上我们将进一步讨论提高用户留存率的手段):

l  Duolingo目前有25种语言可供选择进行学习，并将很快新增普通话的学习内容。

l  它拥有2亿多用户，可以说是下载次数最多的教育应用。

l  Duolingo的宗旨是为全世界提供免费的语言教育(该应用对所有人免费)。

l  该公司目前有数十亿数据量(每月有60亿次课程被完成)，并在不断迭代。

四种激励学习者的方法

保持用户的积极性是Duolingo所面临的巨大挑战。一个人学习很困难，而在网上学习还会有更多的注意力分散因素。Gilani说，大规模在线开放课程(MOOCs)的完成率非常低，大约只有1%到2%。

为了克服这个挑战，Duolingo正在从游戏世界中借鉴学习，Gilani提到了四种帮助形成日常使用习惯的方法:

l  小而具体的目标

l  明显可见的进展

l  外部触发 (使得用户返回应用)

l  用户的投资

熟悉Duolingo的人都知道，应用中有一些小而具体目标，用户必须完成一个单元才能解锁下一个单元。Gilani作了这样一个比喻，提高身体素质是一个较为模糊的目标，但每天跑一英里就非常简单明了了。

连胜符合以上所有的四个标准

Gilani和Duolingo想要关注连胜的力量，这是一种强大的游戏机制，可以满足所有的四个有助于习惯形成的标准。人们可以看到Snapchat、Facebook和Headspace等应用向用户发出通知，并对他们连续几天在应用内的活跃进行奖励。

因此，Duolingo鼓励用户设定每日目标，保证每天都使用该应用，随着用户完成每日目标，连胜纪录也会随之延长。

用户们非常在意自己的连胜纪录的保持，对此Gilani展示了一封发给Duolingo总部的邮件，邮件中一位用户解释了他们是如何在飓风“厄玛”(Irma)期间失去了互联网连接(以及他们的连胜纪录)，并询问他们是否可以恢复连胜纪录。

测试#1 -可见的进步

用户需要看到他们的进度，而连胜纪录在Duolingo的应用中并不总是那么明显。因此，Duolingo团队做了一个测试，在应用的顶部显示连胜的天数，以便在任何时候，用户都清楚自己的连胜情况。

测试结果令人印象深刻。每日活跃用户(DAU)增加3%，第14天留存率增加1% (D14，在14天后仍在使用该应用的用户)。从长远来看，这一提升带来了很大的影响。

测试#2 -强调连胜

接下来，在每节课结束后都强调连胜。用户开始看到下面显示的火环。

结果:DAU增加1%，D14增加3%。

测试#3 -外部触发

Gilani说，电子邮件和应用程序通知等外部推送容易让人感觉像垃圾信息，但连胜可以弱化这种感受。连胜为外部提醒推送提供了一个合理的理由，所以Duolingo可以说“记住你已经连胜24天了”，而不是简单地表达“来使用我们的应用吧”。

在这个测试中，Duolingo团队在用户最近一次上完应用里的课程之后，在不同的时间点发送这些外部触发信息。

结果显示，在上一节课结束后的23.5小时发送的电子邮件在鼓励学生重新参与课堂学习方面效果最好。这并不奇怪，正如Gilani指出，每天在同一时间做某件事最容易让人形成一个习惯。

Duolingo外部提醒信息的一个有趣的部分是，在用户五天不活跃后会使用“被动攻击通知”。这一基调与该品牌的趣味性质非常契合，信息开头这样写道:“这些提醒似乎不起作用……”

【以上截图来自一位Duolingo用户的推特账号】

测试#4 -用户投资

Duolingo中有一种虚拟货币lingot，用户可以用它购买很多东西，包括连胜冻结(即在不破坏连胜的情况下不活跃)。

Duolingo团队的测试还包括了连胜赌注，用户用他们的lingots做赌注，打赌他们会达到一个特定长度的连胜。这个以前被嵌套在应用中的功能，现在直接出现在了用户界面(具体来说，每周会显示一次七天连胜的打赌挑战)。

结果:D14增加了5%，IAP(应用内购买收入)增加了600%。

需要注意的是，Duolingo始终是免费使用的，但用户现在可以在应用程序内付费订阅，这就允许用户离线使用(可能对保持连胜状态至关重要)，并从界面上删除广告。

Gilani提到，这个测试也进行了为期两天的连胜赌注，但D14和DAU的增长幅度很小，因此被放弃了。

测试#5 -针对弱点时刻进行设计

据Gilani说，Duolingo的用户在周末会减少9%。通常情况下，这段时间许多用户会失去连胜纪录。而失去连胜会让人失去动力。

那么，如果一个用户可以跳过一天并保持他们的连胜记录呢?这就是“周末护身符”(weekend amulet)的功能，花费20个lingots(Duolingo的虚拟货币)就可以获得。

向用户提供这个功能，向他们表达“你不必在周末也使用”，再次对应用的使用率产生了巨大的影响。

结果是:D14增加了4%，用户失去连胜记录的可能性降低了5%。

测试#6 -创造多种获胜方式

保持用户参与度的不仅仅是连胜。Duolingo也加入了成就徽章。这非常难做对，正如Gilani所说的那样，“通常情况下，这些被应用得非常糟糕——换句话说，在游戏化比较糟糕的叙述中，成就是症结所在，但当它们被应用得正确时，则会产生积极的影响……”

Duolingo的徽章是永久性的(不像连胜)，而且种类繁多，完成各种各样的任务均可获得，比如邀请朋友，早上8点前登录等等。徽章也是可以获得完全的，不像连胜——Gilani甚至用了“一定要把它们全部抓住”这样的表达。

关于成就的第一个测试是祝贺用户的加入。结果并不令人满意——0% DAU, 0% D14，其他的都是0%。

Gilani说，他们忘记了测试必须是可被实现的。注册还不足以作为成就。Gilani补充说:“用户必须看到他们取得了什么成绩，而当他们开始取得成绩时，他们就会产生渴望。”

测试更多不同的徽章成就确实有影响。他们发现DAU增加了2%，D14增加了2%，应用内购买也增加了5%。

这种成功建立在增加徽章分级的基础上。例如，用户可以因为获得1个完美的测试分数而获得一个徽章，然后是获得5个完美的测试分数，10个，等等。分级徽章进一步改善了结果——DAU增加了1%，D14增加了1%。

一个让人感觉良好的结尾

Gilani最后告诉与会的代表们，产品设计师能够让更多的人走得更远，学到更多东西。Duolingo的一个成功案例是Edilson，他原来是哥伦比亚的一名保安，通过Duolingo自学了很多种语言，最近在一所安全学院找到了一份教英语的新工作。

那么，你能在你的应用和服务中使用哪些方式来留住客户呢?

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